De geschiedenis van electronic commerce is bijzonder. Het gaat namelijk terug tot de jaren zeventig van de vorige eeuw. Technisch gezien gaan betaalde elektronische transacties zelfs terug tot ver in de jaren zestig met de vinding electronic data interchange. Het was de Brit Tim Berners-Lee die ons begin jaren negentig vanuit de CERN het world wide web bracht en het waren ook de Britten die ons al eerder e-commerce schonken.
Een Britse consultant bracht ons eind jaren zeventig – uit naam van wijlen MichaelAldrich – het eerste videotex-informatiesysteem: een computer verbonden aan een telefoonlijn werd naast een televisie gezet en zo ontstond het eerste teleshoppen. Ook supermarkt Tesco pakte het idee op en Fransen kwamen in de jaren tachtig met hun net zo opzienbarende Minitel. E-commerce is niet iets van het heden, maar kent wel een noodzaak om als grotendeels getransformeerde e-business de toekomst hoopvol tegemoet te zien.
Ik wijs ook op de gevaren die op de loer liggen – zoals nieuwe technologieën als voice en artificial intelligence – en partijen met nóg meer schaal dan bol.com. En dat zijn inderdaad internationale partijen. Naar mijn idee gaan álle partijen in Nederland daar last van krijgen. Als eerste de partijen die zelf al bijna te weinig schaal hebben om in Nederland goed te kunnen concurreren.
Dit zegt Michael Schaeffer, voormalig directielid bol.com
Trage doorontwikkeling digitale commercie
Lange tijd hebben wij de huidige generatie e-commerce aan het directe, elektronische verkopen van de laptops van Michael Dell gehangen. Dell begon in de jaren tachtig met zijn eerste e-commerce-manier van zakendoen. Hij was – ook voor de latere internetgeneratie – het boegbeeld van het wegsnijden van de middlemen, maar toch vooral een inspirator op gebied van directe elektronische verkoop. Waardecreatie, snelle directe kanalen en het gevecht om de marge, zijn ook anno nu bepalend voor doordachte e-commerce. Toen het wereldwijde web de massa wist te verwelkomen, waren het Books.com in 1992 en even later zelfs Pizza Hut die hun eerste digitale e-commerce-verkopen deden. Amazon (1995) was er nog niet, ook Elon Musk zijn PayPal kwam pas in 1998 en het Nederlandse iDEAL pas in 2005. De internetbubbel zat rondom het jaar 2000 het snelle doorbreken van e-commerce gigantisch in de weg.
Terugkijkend is het dus niet echt snel gegaan met de doorontwikkeling van de wereldwijde digitale commercie en het elektronisch zakendoen. Wat was eigenlijk lange tijd de meerwaarde van een beperkt digitaal aanbod, trage verzendingen en soms lastige manieren van elektronisch betalen? E-commerce is van het oude dozen schuiven op afstand verworden tot een steekspel van brede waardecreatie in een moderne, hybride waardeketen aangetrokken door een vernieuwend businessmodel.
Waardecreatie en transformatie door e-commerce
Het ‘Handboek E-commerce’ introduceert het ambitieuze model ‘Waardecreatie 2020’ als antwoord op het sterk verouderde waardeketenmodel van Michael Porter uit 1985. Hiermee is direct de denkfout aangesneden dat wij denken met e-commerce bezig te zijn als wij de oude taken en processen uit een sterke verouderde waardeketen digitaal aanbieden. Neen, de uiteindelijke e-business wordt tegenwoordig als transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via internettechnologieën gezien. De term E-business is trouwens een handelsmerk van het Amerikaanse IBM.
E-commerce is geen trucje meer, maar staat garant voor de totale transformatie van het businessmodel naar een digitale marktplaats voorzien van een diversiteit in waardecreatie en dito onderscheidend vermogen. De processen en het onderscheidend vermogen staan op deze manier continu onder druk. Mobile marketing en mixed reality zijn daarbij de e-commerce disruptors, ook in Nederland en België. En machine learning en deep learning fietsten nog even de kunstmatige intelligentie door de processen heen.
De groei naar het echt begrijpen van de klantreis
De groei is exponentieel. Daarbij hobbelt Europa achter Azië en de Verenigde Staten van Amerika, kijkend naar de innovatiesnelheid. Wereldwijd lijken wij in Nederland de strijd te hebben verloren van dominante platformen als Amazon, Wish en WeChat. Juist die internationale groep in digitaal-elektronische commercie maakt de noodzaak voor een waardecreatie 2020 op basis van een onderneming 2020 tot een must.
Coolblue focust op toekomstbestendige klantgerichtheid door alle fases in de klantreis te optimaliseren. We zien ons daarom meer als een klantreisbureau dan een onlineretailer. Daarbij focussen we niet alleen op online, maar spelen onze fysieke winkels ook een grote rol. Bovendien is het belangrijk onderscheid te maken in de klantreizen voor verschillende producten.
Dit zegt Pieter Zwart, beginbaas Coolblue
Toekomstbestendig leren handelen in een nieuwe wereld
Webshops hebben een directe verkooprelatie met de klant. Bij marktplaatsen en platformen hebben de onlineretailers een plaatje binnen het gehele aanbod op het betreffende platform. Platformen leveren onder andere met extra servicemeerwaarde en leveren door de samenkomst van het brede aanbod van diensten ook een toegevoegde waarde aan de deelnemende bedrijven.
Dit zegt Wijnand Jongen, oprichter Thuiswinkel.org
Patrick Petersen is docent, spreker voor Speakers Academy en schrijver van diverse bestsellers op het gebied van digital marketing. Onlangs verscheen ‘Handboek E-commerce – E-business 2020, machine learning en meer conversie in de klantreis’ van zijn hand. Daarnaast is hij oprichter en chief executive officer van AtMost, een bureau gericht op online marketing.
